Manchmal stellt sich eine ganz einfache Frage – und trotzdem gibt es darauf keine einfache Antwort. „Brauchst du im Jahr 2026 überhaupt noch eine eigene Website?“ Genau darüber zerbrach sich das Search Relations Team von Google den Kopf. In einem Gespräch zwischen Gary Illyes und Martin Splitt ging es um weitaus mehr als die technische Seite des Webs. Es war ein kleiner Blick hinter die Kulissen, wie sehr sich die Art verändert hat, wie Menschen und Unternehmen im Internet präsent sind.
Wenn selbst Google keine eindeutige Antwort hat
Spannend war gleich der Einstieg: Auf die klare Frage, ob man heute noch eine Website braucht, folgte kein kategorisches Ja oder Nein – sondern immer wieder der gleiche Satz: „Es kommt darauf an.“ Diese Antwort ärgert zunächst, weil sie sich so ausweichend anhört. Aber betrachtet man, was dahinter steckt, zeigt sich, dass das Web längst nicht mehr der einzige Ort ist, an dem Marken, Personen oder kleine Unternehmen sichtbar werden.
Gary Illyes erinnerte an eine Google-Studie aus Indonesien, die bereits vor fast zehn Jahren zeigte, dass viele Firmen dort ausschließlich über soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram existierten. Keine Website, kein eigenes Hosting – und trotzdem florierende Geschäfte mit begeisterten Kundinnen und Kunden. Das war kein Nischenphänomen, sondern ein Beispiel dafür, wie eine Kulturplattform das Ökosystem komplett verändern kann.
Was für eine eigene Website spricht
Ganz vom Tisch ist die Website natürlich nicht. Sie bietet etwas, das kein soziales Netzwerk so leicht ersetzen kann: Kontrolle. Du bestimmst, wie deine Inhalte präsentiert werden, was du sammelst, wie du Daten nutzt. Du bist nicht von Algorithmen oder von den Launen eines Plattformanbieters abhängig. Wenn du beispielsweise ein Tool, ein Berechnungssystem oder einen Chatservice betreibst, dann ist ein eigener Webauftritt fast unverzichtbar.
Auch das Thema Unabhängigkeit kam zur Sprache. Auf eigenen Seiten bist du frei von Moderationsrichtlinien oder plötzlichen Änderungen in Regeln und Design. Außerdem gehört dir der gesamte Datenverkehr: du siehst, wer kommt, was funktioniert, wie du Umsatz erzeugst. Auf einer Plattform dagegen wird vieles verschleiert – oder muss teuer eingekauft werden.
Und natürlich geht es um Reichweite
Wenn du möglichst viele Menschen erreichen willst, bleibt das offene Web ein unschlagbares Fundament. Websites sind mit Suchmaschinen kompatibel, können archiviert und verlinkt werden, sie sind Teil des globalen Wissenspools. Martin Splitt betonte in dem Gespräch, dass das Internet durch seine Offenheit weiterhin einen Niedrigeinstieg für alle bietet, die etwas mitteilen möchten – von der kleinen Bäckerei bis zum internationalen Thinktank.
Wann Social Media oder Apps ausreichen können
Trotzdem gibt es Situationen, in denen ein anderes Modell sinnvoller ist. Gary Illyes brachte es ganz pragmatisch: Wenn deine ganze Zielgruppe sowieso auf WhatsApp ist – warum dort nicht direkt agieren? In seinen Worten: „Warum würde ich eine eigene Seite aufbauen, wenn die Leute, die ich erreichen will, ohnehin alle in meiner Messenger-Gruppe sind?“
In solchen Fällen kann ein gut gepflegtes soziales Profil mehr Vertrauen erzeugen als eine lieblos gestaltete Website. Splitt beschrieb das schön mit dem Satz: „Ich sehe lieber ein sorgfältig gepflegtes Profil, das Glaubwürdigkeit ausstrahlt, als eine veraltete Seite mit schlechtem UX.“ Da ist was dran – niemand lässt sich heute mehr von einer Textruine überzeugen, nur weil sie auf einer eigenen Domain liegt.
Beispiele aus der Praxis
Es gibt Spieleentwickler, deren komplette Kommunikation über App-Stores und Communityplattformen läuft. Deren „Website“ besteht manchmal nur noch aus einer Seite mit den AGBs. Trotzdem verdienen sie Millionen. Oder Dienstleister, die ausschließlich über LinkedIn Kunden gewinnen, ohne jemals eine klassische Homepage gehabt zu haben. Das ist keine Ausnahme mehr, sondern Teil eines größeren Trends – je nach Branche kann das völlig reichen.
Das große „Es kommt darauf an“
Die wohl ehrlichste Erkenntnis aus der Diskussion war, dass eine Website kein Selbstzweck mehr ist. Früher galt sie als Pflicht, heute eher als Option – abhängig von Ziel, Reichweite und Vertrauen. Wenn du Produkte global vermarkten willst oder ein Archiv deiner Inhalte brauchst, wirst du um eine Seite kaum herumkommen. Wenn du dich aber in einer Community bewegst, die ohnehin auf TikTok, Discord oder in einer App lebt, wäre es reine Energieverschwendung, dieselbe Kommunikation noch einmal auf einer Website abzubilden.
Diese Haltung repräsentiert auch ein feiner Wandel in der Denkweise von Google selbst: Die Suchmaschine sieht sich nicht mehr ausschließlich als Eingangstor zum Web. Sie erkennt, dass Nutzerinnen und Nutzer Informationen in vielen Formen suchen – in KI-Chat‑Tools, Social‑Feeds oder Messaging‑Gruppen. Und die Aufgabe von Google ist es, an diesem dezentralen „Discovery‑Prozess“ teilzunehmen, nicht ihn zu dominieren.
Was das für dich bedeutet
Wenn du heute überlegst, ob sich die Mühe für eine klassische Website lohnt, solltest du dir ein paar Fragen stellen:
- Willst du Informationen langfristig kontrollieren und archivieren?
- Hast du ein Produkt oder Service, der öffentlich auffindbar sein soll?
- Möchtest du unabhängig von Social‑Media‑Algorithmen agieren?
Wenn du diese Punkte mit Ja beantworten kannst, lohnt sich eine Website immer noch. Aber: Wenn deine Zielgruppe vollständig auf einer Plattform unterwegs ist, du direkt dort verkaufen oder kommunizieren kannst, und du keine SEO‑abhängige Reichweite brauchst, dann kann ein „Social‑only“-Ansatz effektiver sein.
Mein persönlicher Eindruck
Ich habe das Gespräch mit einem leichten Kopfnicken verfolgt. Denn auch in meinen Projekten sehe ich, wie kleine Marken mit Social‑Commerce erstaunlich stabil wachsen, während alte Webseiten vor sich hinmodern. Gleichzeitig weiß ich, wie wohltuend es ist, auf eine Domain zu zeigen, die dir gehört, ohne ständige Änderungen an Richtlinien oder Sichtbarkeit. Vielleicht ist es gar keine Entweder‑oder‑Frage – sondern eher eine Balance. Viele Unternehmen machen beides: Sie nutzen soziale Kanäle als Schaufenster und ihre Website als ruhigen, stabilen Kassenraum.
Ein Blick nach vorn
Die Diskussion der Such‑Relations‑Leute ist kein offizieller Kurswechsel von Google – eher ein Spiegel der Realität. Wer schon länger im Online‑Marketing unterwegs ist, spürt, dass die Zeit der hundertprozentigen Abhängigkeit von Suchmaschinen vorbei ist. Es gibt Menschen, die entdecken Marken nur noch über Reels oder in Reddit‑Threads. Und es gibt Marken, die sich genau darin einrichten.
Für dich bedeutet das: prüfe deine Ressourcen, teste Zielgruppen, schau, wo Gespräche stattfinden. Vielleicht brauchst du wirklich (noch) eine Website – vielleicht aber auch nur ein klares Profil auf der Plattform, wo dein Publikum lebt.
Unterm Strich stimmt, was Gary Illyes sagte: Wenn du Informationen oder Dienste möglichst vielen Menschen zugänglich machen willst, dann führt kein Weg am offenen Web vorbei. Aber wenn deine Community längst woanders ist, darfst du dich umorientieren, ohne schlechtes Gewissen.
Das Internet ist nicht tot – es hat sich nur multipliziert. Ob du dafür eine Seite hostest oder lieber Communities bespielst, bleibt schlussendlich deine Entscheidung.
